Trecho do Livro: O Ponto da Virada | Malcolm Gladwell
Autor: Malcolm Gladwell
Editora: Sextante
ISBN-13: 9788575424834
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Para os Hush Puppies – os clássicos sapatos americanos de couro nobuck, com solado de borracha levíssimo – o Ponto da Virada ocorreu por volta do fim de 1994 e o início de 1995. Até então, a marca quase tinha desaparecido do mercado. As vendas haviam caído para 30 mil pares por ano, a maioria para o comércio de ponta de estoque do interior do país e lojinhas administradas por famílias de cidades pequenas. A Wolverine, que fabrica os Hush Puppies, estava pensando em interromper a produção com a qual ficara famosa. Mas algo estranho aconteceu. Durante uma sessão de fotos de moda, dois executivos da empresa – Owen Baxter e Geoffrey Lewis – encontraram-se por acaso com um estilista de Nova York que lhes disse que os clássicos Hush Puppies eram a última moda nos clubes noturnos e bares do centro de Manhattan. “Ficamos sabendo”, lembra Baxter, “que havia brechós no Village e no Soho vendendo os sapatos. O pessoal ia procurar nas lojinhas de venda a varejo, onde eles ainda podiam ser encontrados, e acabava com o estoque”. Baxter e Lewis não entenderam nada. Para eles, não fazia sentido a volta de sapatos tão fora de moda. “Diziam que até Isaac Mizrahi usava”, Lewis comenta. “Para falar a verdade, naquela época nem sabíamos quem era Isaac Mizrahi.”
No outono de 1995, as coisas começaram a acontecer mais rápido. Primeiro foi o designer de moda John Bartlett quem telefonou. Queria os Hush Puppies para a sua coleção de primavera. Depois, outra designer de moda de Manhattan, Anna Sui, ligou solicitando os sapatos para o seu desfile também. Em Los Angeles, o designer Joel Fitzgerald colocou um cão bassê inflável de 7,5m – símbolo da marca Hush Puppies – no telhado da sua loja em Hollywood e esvaziou uma galeria de arte ao lado para transformá-la numa butique de artigos com a marca Hush Puppies. Ele ainda estava pintando e montando as prateleiras quando o ator Pee-wee Herman entrou e pediu dois pares. “Foi tudo propaganda boca a boca”, lembra Fitzgerald.
Em 1995, a empresa vendeu 430 mil pares do modelo clássico e, no ano seguinte, quatro vezes mais, até os sapatos voltarem a ser uma peça básica no guarda-roupa do jovem americano. Em 1996, durante o jantar do Council of Fashion Designers, no Lincoln Center, o presidente da Hush Puppies subiu ao palco ao lado de Calvin Klein e Donna Karan para receber o prêmio pelo melhor acessório – uma conquista com a qual, como ele foi o primeiro a reconhecer, sua empresa quase nada tinha a ver. Os Hush Puppies haviam emplacado de repente, e tudo começara com alguns garotos no East Village e no Soho.
Como isso aconteceu? Aqueles meninos não tinham intenção de promover os Hush Puppies. Usavam os sapatos exatamente porque ninguém usava. Acontece que a novidade agradou a dois designers de moda que os calçaram para promover outra coisa – a alta-costura. Os sapatos foram um toque acidental. Ninguém estava tentando fazer estilo com eles. Mas, de alguma forma, foi o que ocorreu. Eles alcançaram determinado ponto de popularidade e emplacaram. Como um par de sapatos de US$ 30,00 saiu dos pés de um grupo de jovens irreverentes e de designers de moda do centro de Manhattan para todos os shoppings dos Estados Unidos em dois anos?
1.
Em Nova York, não faz muito tempo, os bairros paupérrimos de Brownsville e East New York viravam verdadeiras cidades fantasmas ao anoitecer. Os trabalhadores não ousavam caminhar pelas calçadas. As crianças não andavam de bicicleta. Os idosos não se sentavam nos alpendres nem nos bancos das praças. O comércio de drogas era tão intenso e a guerra entre gangues tão comum naquela parte do Brooklyn que à noite a maioria das pessoas preferia a segurança de seus apartamentos. Os policiais que serviram em Brownsville da década de 1980 até o início da de 1990 dizem que, naquela época, bastava o sol se pôr para que em seus rádios só se ouvissem as conversas dos patrulheiros com o pessoal da base sobre todos os tipos de crimes violentos e perigosos imagináveis. Em 1992, aconteceram 2.154 assassinatos na cidade de Nova York e 626.182 crimes graves – a maioria deles em lugares como Brownsville e East New York. Mas então algo estranho aconteceu. Em algum ponto misterioso e crítico, a taxa de criminalidade começou a se inverter. Declinou. Em cinco anos, o número de assassinatos caiu para 770 – 64,3% –, e o total de crimes , 355.893. Em Brownsville e East New York, as calçadas estavam cheias de novo, as bicicletas voltaram a circular, os idosos reapareceram nos alpendres. “Houve um tempo em que era comum ouvir rajadas de tiros, como se a gente estivesse no Vietnã, no meio da selva”, diz o inspetor Edward Messadri, chefe da delegacia de polícia de Brownsville. “Eu não escuto mais os tiros.”
A polícia de Nova York diz que foi porque as estratégias de policiamento da cidade melhoraram muito. Os criminologistas apontam para o declínio do comércio de crack e o envelhecimento da população. Os economistas afirmam que a melhora da situação econômica da cidade ao longo dos anos 1990 deu oportunidade de emprego àqueles que, de outra forma, poderiam ter se tornado criminosos. Essas são explicações convencionais para a ascensão e queda de problemas sociais, porém não são mais convincentes do que dizer que os garotos do East Village foram a causa da volta dos Hush Puppies. As mudanças no comércio de drogas, na população e na economia são todas tendências de longo prazo, que acontecem em todo o país. Elas não explicam por que o índice de criminalidade caiu muito mais em Nova York do que em outras cidades dos Estados Unidos, assim como não respondem por que tudo isso se deu tão de repente. Quanto aos avanços da polícia, eles também são importantes. Mas há uma lacuna intrigante entre a dimensão das mudanças no policiamento e o tamanho do efeito causado em lugares como Brownsville e East New York. Afinal de contas, a quantidade de crimes não foi se reduzindo lentamente à medida que as condições melhoravam. Ela despencou. Como alterações em alguns índices sociais e econômicos fazem com que a taxa de homicídios sofra uma redução de dois terços em cinco anos?
2.
O Ponto da Virada é a biografia de uma idéia, que é muito simples: a melhor maneira de compreender o surgimento das tendências da moda, o fluxo e refluxo das ondas de crimes, assim como a transformação de livros desconhecidos em best-sellers, o aumento do consumo de cigarros por adolescentes, os fenômenos da propaganda boca a boca ou qualquer outra mudança misteriosa que marque o dia-a-dia, é pensar em todas elas como epidemias. Idéias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus.
A ascensão dos Hush Puppies e a queda do índice de criminalidade em Nova York são exemplos didáticos de epidemias em curso. Embora pareçam não ter muita coisa em comum, elas apresentam o mesmo padrão subjacente básico. Primeiro, são exemplos claros de comportamentos contagiantes. Ninguém publicou um anúncio dizendo que os Hush Puppies tradicionais eram o máximo e que todos deveriam começar a usá-los. Aqueles garotos simplesmente calçavam os sapatos para ir a clubes e cafés e para caminhar pelas calçadas do centro de Nova York. Ao fazerem isso, expunham outras pessoas ao seu conceito de moda. Eles as contagiaram com o “vírus” Hush Puppies.
O declínio da criminalidade em Nova York sem dúvida ocorreu da mesma forma. E não foi porque uma enorme porcentagem de assassinos em potencial decidiu, de repente, em 1993, não cometer mais crimes. Nem foi porque a polícia conseguiu intervir, como num passe de mágica, em numerosas situações que se tornariam fatais. O que aconteceu foi que um pequeno número de pessoas, num reduzido número de situações sobre as quais a polícia ou as novas forças sociais tiveram impacto, começou a se comportar de forma muito diferente, e essa conduta de alguma maneira se espalhou entre outros possíveis criminosos em situações semelhantes. De alguma maneira, uma quantidade significativa de indivíduos em Nova York acabou sendo “contaminado” por um vírus anticrime em muito pouco tempo.
O segundo aspecto diferenciador nesses dois exemplos é que, em ambos os casos, pequenas mudanças surtiram grande efeito. Todas as possíveis razões para a queda do índice de criminalidade em Nova York foram mudanças que aconteceram de modo marginal e com pouca intensidade. O comércio de crack se estabilizou. A população ficou um pouco mais velha. A força policial apresentou ligeira melhora. Mas o resultado foi extraordinário. O mesmo aconteceu com os Hush Puppies. Quantos garotos devem ter começado a usar esses sapatos nas ruas de Manhattan? Vinte? Cinqüenta? Cem, no máximo? No entanto, o que eles fizeram parece ter desencadeado por si só uma tendência de moda que ganhou dimensão internacional.
Por fim, ambas as mudanças aconteceram rápido, e não num ritmo lento e constante. É instrutivo ver um gráfico do índice de criminalidade em Nova York a partir, digamos, de meados da década de 1960 até o fim dos anos 1990. Parece um arco gigante. Em 1965, ocorreram 200 mil crimes na cidade e, a partir daí, essa marca apresenta uma nítida ascensão, dobrando em dois anos e seguindo numa linha quase ininterrupta até chegar a 650 mil crimes anuais em meados da década de 1970. O índice de criminalidade permanece estável nas duas décadas seguintes até cair em 1992 tão acentuadamente quanto subira 30 anos antes. Ele não foi baixando. Não desacelerou aos poucos. Atingiu determinado ponto e despencou.
Estas três características – a possibilidade de contágio, o fato de que pequenas causas podem ter grandes efeitos e de que a mudança acontece não gradualmente, mas num momento decisivo – são os mesmos três princípios que explicam como o sarampo se dissemina numa sala de aula e como a gripe aparece todo inverno. O terceiro traço – a idéia de que a epidemia pode surgir ou sumir num momento decisivo – é o mais importante, porque é o que dá sentido aos dois primeiros e permite entender melhor como ocorre a mudança moderna. O nome que se dá a esse momento decisivo numa epidemia, quando tudo pode mudar de repente, é Ponto da Virada.
3.
Um mundo que segue as regras das epidemias é um lugar muito diferente daquele em que acreditamos estar vivendo hoje em dia. Pense, por um instante, no conceito de contágio. Ao ouvir essa palavra, você logo a associa a resfriado ou gripe ou, quem sabe, a algo muito perigoso como HIV ou Ebola. Temos uma noção muito específica, biológica, do que significa a possibilidade de contaminação. Mas, se é possível haver epidemias de crime e de moda, devem existir muitas coisas tão contagiantes quanto um vírus. Já pensou no bocejo, por exemplo? Bocejar é um ato surpreendentemente forte. Boa parte dos leitores deste livro estará bocejando daqui a pouco somente por ter lido as palavras “bocejo” e “bocejar” nas duas frases anteriores e mais duas vezes agora. Até eu, enquanto escrevo, já bocejei duas vezes. Se você estiver lendo este livro num local público e tiver acabado de bocejar, é provável que muita gente que o tenha visto fazer isso esteja bocejando neste momento e que uma grande parte de quem estava olhando para essas pessoas esteja dando bocejos também, e assim por diante, num círculo interminável.
O bocejo é incrivelmente contagiante. Consegui fazer com que alguns leitores abrissem a boca só por ter escrito essa palavra. Talvez tenha sido o seu caso. Assim, quem bocejou ao ver você fazer isso foi contaminado por essa visão – que é um segundo tipo de contágio. Essas pessoas poderiam até ter bocejado só de ouvi-lo bocejar, pois outra forma de contágio do bocejo é pela audição. Se fizermos com que deficientes visuais escutem gravações de bocejos, eles bocejarão. E, por fim, se você bocejou ao ler isto, passou por sua cabeça – ainda que de modo fugaz e inconsciente – que pudesse estar cansado? Acho que foi isso que aconteceu com alguns leitores, o que significa que os bocejos podem, ainda, ser emocionalmente contagiantes. O simples fato de escrever a palavra me permite incutir um sentimento na sua cabeça. Será que o vírus do resfriado faz isso? O contágio, em outras palavras, é uma propriedade inesperada de todo tipo de coisa, e precisamos nos lembrar disso para reconhecer e diagnosticar a mudança epidêmica.
O segundo princípio da epidemia – de que as pequenas mudanças podem ter grandes efeitos – também é um conceito bastante radical. Como seres humanos, somos fortemente condicionados a fazer uma espécie de aproximação grosseira entre causa e efeito. Quando queremos expressar uma profunda emoção ou quando pretendemos convencer alguém do nosso amor, por exemplo, entendemos que precisamos falar com paixão e franqueza. Se a intenção é transmitir uma notícia ruim, baixamos o tom de voz e escolhemos as palavras com cuidado. Somos treinados para pensar que, em qualquer transação, relacionamento ou sistema, o que entra deve estar associado de modo direto, em intensidade e dimensão, com o que sai. Considere, por exemplo, o seguinte quebra-cabeça. Eu lhe dou uma folha bem grande de papel e peço que a dobre uma vez e, depois, mais uma vez, e assim sucessivamente até que você tenha repetido essa operação umas 50 vezes. Que altura você acha que esse papel dobrado terá no final? Antes de responder, a maioria das pessoas dobrará a folha mentalmente e dirá, num palpite, que ela terá a espessura de uma lista telefônica ou, se forem de fato corajosas, a altura de uma geladeira. Mas a resposta certa é que a altura desse papel dobrado seria quase igual à medida da distância entre a Terra e o Sol. E, se ele for dobrado mais uma vez, sua altura corresponderá ao dobro dessa distância. Em matemática isso se chama progressão geométrica. As epidemias são outro exemplo de progressão geométrica: quando um vírus se dissemina numa população, ele vai se duplicando até deixar de ser (figurativamente) uma simples folha de papel e chegar ao Sol em 50 etapas. Para nós, seres humanos, é muito difícil entender esse tipo de progressão porque o resultado final – o efeito – parece muito desproporcional em relação à causa. Para avaliar a força das epidemias, devemos abandonar essa expectativa de proporcionalidade. Temos que nos preparar para a possibilidade de que às vezes grandes mudanças decorrem de pequenos acontecimentos e que, em alguns casos, elas podem se dar muito depressa.
A possibilidade de mudança súbita é a essência da idéia do Ponto da Virada e pode, muito bem, ser o mais difícil de aceitar. A expressão se tornou popular na década de 1970 para descrever um movimento observado entre as pessoas brancas que moravam nas cidades mais velhas do nordeste americano – elas começaram a fugir para os subúrbios. Quando o número de americanos de origem africana que se instalavam num bairro atingia determinado patamar – 20%, digamos –, os sociólogos observavam que havia uma “virada”, ou uma “guinada”, na situação da comunidade: a maioria dos indivíduos brancos remanescentes saía quase de imediato. O Ponto da Virada é o momento de massa crítica, o limiar, o ponto de ebulição. No início da década de 1990, houve um Ponto da Virada para os crimes violentos em Nova York e outro para o ressurgimento dos Hush Puppies, assim como existe um Ponto da Virada para a introdução de qualquer nova tecnologia. A Sharp, que em 1984 colocou no mercado o primeiro aparelho de fax de baixo custo, vendeu cerca de 80 mil unidades desse produto nos Estados Unidos naquele ano. Nos três anos seguintes, as empresas foram comprando de forma lenta e constante uma quantidade cada vez maior desses aparelhos até que, em 1987, tantas pessoas os usavam que fazia sentido todo mundo ter um. O ano de 1987 foi o Ponto da Virada para esses equipamentos. Um milhão dessas máquinas foram vendidas naquele ano e, em 1989, mais dois milhões estavam em operação. Os telefones celulares seguiram a mesma trajetória. Durante a década de 1990, eles foram ficando menores e mais baratos, e o serviço melhorou até 1998, quando a tecnologia deu uma guinada e, de repente, todos tinham telefone celular. (Para uma explicação da matemática dos Pontos da Virada, veja as notas referentes à introdução na página 269.)
Todas as epidemias têm Pontos da Virada. Jonathan Crane, sociólogo da Universidade de Illinois, estudou o efeito que a quantidade de modelos de uma comunidade – administradores, professores e outros profissionais que o Census Bureau definiu como de “alto nível” – exerce na vida dos adolescentes de um bairro. Ele encontrou pouca diferença nos índices de gravidez e de abandono dos estudos nos bairros em que a população tem de 5 a 40% de trabalhadores de alto nível. No entanto, quando a quantidade desses profissionais fica abaixo de 5%, explodem os problemas. Entre os estudantes negros, por exemplo, à medida que o percentual de trabalhadores de alto nível cai apenas 2,2 pontos percentuais – de 5,6 para 3,4% –, os índices de evasão escolar mais do que dobram. Nesse mesmo patamar decisivo, os índices de gravidez entre adolescentes – que mal atingem esse ponto – quase duplicam. Supomos, intuitivamente, que os problemas sociais e os dos bairros diminuem numa espécie de progressão constante. Mas, às vezes, essa progressão não existe. No Ponto da Virada, as escolas podem perder o controle dos alunos, enquanto a vida familiar pode se desintegrar ao mesmo tempo.
Ainda me lembro do dia em que, quando criança, vi o primeiro encontro do nosso cãozinho com a neve. Foi um choque, ele ficou encantado. Abanava a cauda nervoso, fuçava a estranha substância fofa, gania diante daquela coisa misteriosa. Naquela manhã do primeiro dia em que ele viu a neve não fazia mais frio do que na noite anterior. Os termômetros devem ter marcado pouco mais de um grau à noite e, de manhã, a temperatura estava apenas meio grau abaixo de zero. Em outras palavras, quase nada havia mudado. No entanto – e esse é o fato interessante –, estava tudo diferente. A chuva se transformara em algo totalmente novo. Neve! Somos todos, em essência, gradualistas – estabelecemos nossas expectativas pela passagem constante do tempo. Mas o mundo do Ponto da Virada é um lugar onde o inesperado se faz esperado – onde a mudança radical é mais do que uma possibilidade. É – contrariando todas as nossas expectativas – uma certeza.
Na busca dessa idéia radical, vou levá-lo a Baltimore para que você saiba como foi a epidemia de sífilis nessa cidade. Apresentarei a você três tipos fascinantes, a quem chamarei de Experts, Comunicadores e Vendedores, que têm papel essencial nas epidemias das comunicações informais que ditam gostos, tendências e modas. Vou lhe mostrar os sets dos programas infantis As pistas de Blue e Vila Sésamo e o impressionante mundo do homem que ajudou a criar o Columbia Record Club para que você veja como é possível estruturar as mensagens e fazer com que elas exerçam o máximo de impacto sobre o público. Vou conduzi-lo a uma empresa de alta tecnologia em Delaware, para falar sobre os Pontos da Virada que governam a vida em grupo, e ao metrô da cidade de Nova York para que você entenda como a epidemia de crimes terminou ali. O objetivo de tudo isso é responder a duas perguntas simples que estão no cerne daquilo que todos nós gostaríamos de realizar como educadores, pais, profissionais de marketing, executivos e políticos. Por que alguns comportamentos, produtos e idéias deflagram epidemias e outros não? E o que podemos fazer deliberadamente para desencadear e controlar as nossas próprias epidemias positivas?
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